日劇人生

今天要談的是本書的第六章--排他性法則，其實這章非常的簡短，說的也是前面說過的概念，要用一句話說完本章的重點，就是，能做阿姆斯壯，就不要做艾德林。

今天要談的是本書的第五章--焦點法則，用最簡單的說法來說明焦點法則，就是用一個簡單、容易記憶的詞彙，去連結產品品牌，例如"隔夜送達"與"Federal"快遞公司，這個詞彙能與競爭者產生區隔，也能告訴消費者能帶給他們什麼好處，很多消費品公司在做產品市調的時候，也很喜歡列一堆詞彙，讓受試者自行連結，勾選看到這樣商品，會讓你聯想到什麼，目的也就在找到這樣的焦點。

今天要談的是本書的第四章--認知法則，我想這章也是本書中，表面最容易懂，但實際卻最難懂的一章，筆者從事消費品行銷工作四年多，共事過不少行銷和廣告同業，很多人喜歡說行銷人愛天馬行空，愛作夢，愛幻想，但就是因為這個行業產品失敗率高，所以其實在這個行業的行銷從業人員，做事瞻前顧後小心翼翼的反而是比較多的，我們都希望透過客觀、科學的方法，找出適合的商品，填補市場的洞，但誠如書中所講的，行銷是一場認知戰，不是產品戰，重要的是消費者"認知"到你是什麼，不是消費者"客觀評價"你是什麼，買與不買，喜歡與不喜歡，就是一種fu，哪怕你的理性告訴你這東西不好，因此實際上"品質最好"的商品，往往不是"賣得最好"的商品。 

承本書前兩章所提到的，我們都知道行銷戰快比準更重要，但所謂的快，不是我搶第一個上市就夠了，還要讓消費者能記住你，所謂的"快"，是要搶先進到消費者的心裡，舉例來說，世界第一台個人電腦，叫做ALTAIR 8800，在1974問世，比IBM或是APPLE還早了幾年，但這個品牌沒有活下來，因為太難念又太難記了，如前一章筆者提到的水離子，上市至今在運動補給市場上仍不上不下的，除了因為相對FIN是後發品之外，水離子的品名繞口難念筆者也認為是關鍵之一。

承接上一章的領先法則，我們都知道搶先進入消費者心中的重要性，那麼，如果已經慢了一步，市場已經有人進去了怎麼辦呢？我們就在自創一個類別，當這個類別裡的領先者吧！在台灣的飲料市場中，其實也有不少這樣的行銷案例，舉例來說，日本來的養樂多幾十年來已經成為稀釋發酵乳的代名詞，後發者想搶奪市場，幾乎是只能吃剩的，但在2001有一支可以在台灣飲料行銷史上留名的產品--比菲多面市，在稀釋發酵乳的領域另闢蹊徑，開發了"大人喝的養樂多"的新類別，並在這個類別裡做小池塘裡的大魚，更大瓶、造型相似的瓶型，也完全符合大人喝的養樂多形象，且完全不用擔心養樂多也來做大瓶，因為養樂多做大瓶會完全亂了自己的定價，消費者一定錙銖必較去計算大瓶還是小瓶划算，對養樂多自己沒有好處。

常聽人家說，在職場上實戰比念了多少書重要，墨守陳規，紙上談兵，終將淪為敗軍之將，當然，筆者完全認同，不過，實戰之餘，補充書本的知識，筆者認為也是不可偏廢的，筆者非常推薦一本已經絕版，到舊書店才買得到的行銷書籍，行銷大師法則--永恆不變22誡，這是筆者四年前剛踏入行銷領域，老闆要求閱讀的書籍，筆者在工作中從這本書也獲益匪淺，接下來就從這本書出發，來探討一些選舉和消費品界的實際案例吧！