日劇人生

承接上一章的領先法則，我們都知道搶先進入消費者心中的重要性，那麼，如果已經慢了一步，市場已經有人進去了怎麼辦呢？我們就在自創一個類別，當這個類別裡的領先者吧！在台灣的飲料市場中，其實也有不少這樣的行銷案例，舉例來說，日本來的養樂多幾十年來已經成為稀釋發酵乳的代名詞，後發者想搶奪市場，幾乎是只能吃剩的，但在2001有一支可以在台灣飲料行銷史上留名的產品--比菲多面市，在稀釋發酵乳的領域另闢蹊徑，開發了"大人喝的養樂多"的新類別，並在這個類別裡做小池塘裡的大魚，更大瓶、造型相似的瓶型，也完全符合大人喝的養樂多形象，且完全不用擔心養樂多也來做大瓶，因為養樂多做大瓶會完全亂了自己的定價，消費者一定錙銖必較去計算大瓶還是小瓶划算，對養樂多自己沒有好處。

另外一個案例是黑松的FIN運動飲料，台灣的運動飲料市場，長期由舒跑和寶礦力佔據前兩強，統一的寶健或許曾在TP的領域占據一片天，但塑化劑事件後已全面下架，也不曾越PET的領域雷池一步，FIN用"補給飲料" 開闢了新的類別，簡單說，FIN就是介於運動飲料和水之間的飲料，儘管不像比菲多幾乎是一炮而紅，FIN的經營過程艱辛許多，包括剛上市時被不少消費者質疑"不過就是運動飲料加水，為什麼還賣一樣貴？"在2003前後的時間也曾出現幾樣類似的競品，包括包裝水大廠悅氏也曾投入，還找來當時已回春的職棒運動兄弟象隊出聯名商品，但都在一兩年內消失在CVS貨架上，FIN在不斷的苦撐並調整腳步數年後，終於守得雲開見明月，市場逐漸對甜感高的飲料產生排斥，健康意識抬頭，人們對於負擔較低的補給飲料接受度逐年提升，讓FIN在近年超越寶礦力，成為運動飲料界的老二，甚至強力威脅舒跑的地位，讓舒跑的母公司維他露不得不跟進補給飲料的市場，推出水離子應戰。

其實作為市場行銷人員同業，筆者是認為維他露跟進補給飲料市場強打水離子是錯誤的，維他露的策略，大概是想藉由副牌水離子對FIN做夾殺，並削弱FIN在補給飲料類別的市占，但補給飲料這個類別既然已經然FIN佔據，再回頭急著去搶回市佔老實說不僅意義不大，甚至是分散自身舒跑的資源，不如就好好經營自己的舒跑就好，以舒跑數十年來深植人心的品牌形象，筆者不認為他們有為了FIN的崛起緊張的必要，補給飲料對運動飲料的威脅有其極限，畢竟還是無法完全取代，舒跑還是顧好自己運動飲料龍頭地位比較實在。

在選舉方面，老實說筆者一時想不到什麼活用類別法則的案例，所以今天這篇，大概是少數沒有政治味的一篇吧！下週再來介紹本書的第三章--心智法則。